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農(nóng)夫山泉質(zhì)量門(mén)危機(jī)公關(guān)的鋒利三叉戟反攻
作者：鄒凌遠(yuǎn) 時(shí)間：2013-5-8 字體：[大] [中] [小]
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農(nóng)夫山泉自今年三月份來(lái)頻遭質(zhì)疑，先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及水源地垃圾圍城等負(fù)面消息。“大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉由此接二連三地陷入“質(zhì)量門(mén)”，令廣大消費(fèi)者對(duì)中國(guó)飲用水質(zhì)量更是一頭霧水。隨后京華時(shí)報(bào)再刊文指出農(nóng)夫山泉執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——浙江標(biāo)準(zhǔn)DB33/383鎘、砷等毒理性指標(biāo)均寬松于國(guó)家瓶(桶)裝水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在浙江、廣東、湖北都有工廠，其在這三地工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品執(zhí)行的均是較為寬松的浙江標(biāo)準(zhǔn)。
從這一段文字中，我們不去追究這些事情的真相，明顯可以看出農(nóng)夫山泉攤上大事了。為何剛?cè)胂�，飲料消費(fèi)高峰期初現(xiàn)端倪，水行業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉突然之間，就被莫名的“黑”了？這些都不是筆者要討論的問(wèn)題，顯然從廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)久以來(lái)的認(rèn)知也會(huì)對(duì)這些事件有一個(gè)理性的判斷。然而，企業(yè)在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)，必然首先要做的是及時(shí)應(yīng)對(duì)，保證自身?yè)p失最小化。查清事實(shí)真相，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取行動(dòng)及時(shí)更正。
此次一連串事件出現(xiàn)后，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有因此而束手就擒，而是第一時(shí)間做出回應(yīng)。這是筆者本文要論述的核心。針對(duì)連串質(zhì)量門(mén)事件，農(nóng)夫山泉是盡全力做危機(jī)公關(guān)，以正視聽(tīng)。對(duì)抗國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、立體式廣告轟炸，基本都是鋒芒畢露，將事件公開(kāi)化，不得不說(shuō)這“三叉戟”策略很鋒利。不說(shuō)它目前起到了多大作用，但是每個(gè)方式都用的很到位。
一、直指幕后黑手，力抗業(yè)界協(xié)會(huì)
古語(yǔ)有云：“擒賊先擒王”，這是在戰(zhàn)場(chǎng)上誰(shuí)都明白的道理。而商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，品牌之間拼的都是實(shí)力，企業(yè)家們又何嘗不是深諳這個(gè)搶先之道。在農(nóng)夫山泉面臨一系列質(zhì)疑，被指瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水、自訂標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在等事件之后，媒體大肆報(bào)道，信息在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。隨后農(nóng)夫山泉立馬做出了搶救性的回應(yīng)，“其飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》GB5749。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測(cè)限值，含量低至無(wú)法檢出。霉菌和酵母菌亦均無(wú)法檢出�！彪m然沒(méi)有出具相關(guān)證據(jù)，但這是一個(gè)明智的企業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的指責(zé)，首先要做的就是坦誠(chéng)面對(duì)這一問(wèn)題，堅(jiān)持自己一貫高質(zhì)量的立場(chǎng)。
隨后農(nóng)夫山泉對(duì)事件總結(jié)后發(fā)聲明稱，針對(duì)農(nóng)夫山泉的一系列報(bào)道是蓄意策劃，幕后就是國(guó)有企業(yè)華潤(rùn)怡寶。面對(duì)農(nóng)夫山泉的這一舉動(dòng)，或許只要是業(yè)界的人士都能明白，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)或品牌名是違反了《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，會(huì)讓品牌陷入法律追究的困境�？此七@招不合常理，也不符合商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，但農(nóng)夫山泉就不懂這違法行為嗎？答案是否定的，農(nóng)夫山泉肯定知道，但為什么要這么做呢？一方面是事件發(fā)生太突然，另一方面事件被曝光還不是出于政府部門(mén)，那么這個(gè)事件的可信度和目的性就值得懷疑。農(nóng)夫山泉作為受害方，不能制止媒體的報(bào)道，也就不難以“節(jié)流”，那么自然是要讓媒體繼續(xù)報(bào)道。如此就只能“開(kāi)源”，誰(shuí)是事件主導(dǎo)的幕后黑手必然是媒體最想知道的。農(nóng)夫山泉機(jī)智的抓住了這一傳播點(diǎn)，針對(duì)事件找出幕后黑手，加大媒體對(duì)事件的關(guān)注和信息的傳播。而在經(jīng)過(guò)農(nóng)夫山泉的仔細(xì)調(diào)查后，也就找到了這個(gè)幕后黑手，那就是公開(kāi)聲名的“華潤(rùn)怡寶”。農(nóng)夫山泉還出具了其認(rèn)為是華潤(rùn)怡寶蓄意策劃抹黑的“證據(jù)”，包括已被刪除的華潤(rùn)怡寶此前推出“中國(guó)飲用水之殤”網(wǎng)頁(yè)和廣告的截圖，以及“華潤(rùn)怡寶用‘大自然搬運(yùn)過(guò)來(lái)的水，你還敢喝嗎？’將矛頭直指農(nóng)夫山泉公司廣告語(yǔ)‘大自然的搬運(yùn)工’”等。在農(nóng)夫山泉強(qiáng)勢(shì)回?fù)�，怡寶卻遲遲只是跟農(nóng)夫山泉發(fā)生口水戰(zhàn)，卻沒(méi)有將農(nóng)夫山泉直接告上法庭，這原本是必勝的。為何怡寶不這么做呢？這就足以說(shuō)明，無(wú)事不生風(fēng)，自然有其難言之隱。農(nóng)夫山泉指名道姓點(diǎn)出了幕后黑手，不僅擴(kuò)大了媒體的宣傳，同時(shí)也很好的保住了自己立場(chǎng)。
緊接著中國(guó)民族衛(wèi)生健康協(xié)會(huì)又出來(lái)指責(zé)，通過(guò)郵件、電話等多種渠道與其進(jìn)行溝通，希望農(nóng)夫山泉能正確認(rèn)識(shí)自己的問(wèn)題，給公眾一個(gè)積極的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度。但農(nóng)夫山泉仍然直接采取了強(qiáng)硬的對(duì)抗措施，直接公開(kāi)了農(nóng)夫山泉水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也公開(kāi)了國(guó)家的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，讓媒體和消費(fèi)者自由對(duì)比。這引起了協(xié)會(huì)的極度不滿，而農(nóng)夫山泉也因此被協(xié)會(huì)除名。面對(duì)所謂的權(quán)威機(jī)構(gòu)的公然叫板，農(nóng)夫山泉卻能夠從容應(yīng)對(duì)，一是對(duì)自己本身的產(chǎn)品有十分的信心，二是對(duì)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)很熟悉。因而農(nóng)夫山泉不怕職責(zé)，敢于公開(kāi)，將事件的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，覆蓋到整個(gè)行業(yè)。這是非常有效用的一招，即抓住了媒體的視線，也讓消費(fèi)者能夠在對(duì)比中對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品增加認(rèn)可。
二、迅速媒體活動(dòng)，扼制肇事媒體
4月10日，京華時(shí)報(bào)發(fā)布文章稱，農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不及自來(lái)水，再次引發(fā)了社會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉質(zhì)量事件的高度關(guān)注。對(duì)此，農(nóng)夫山泉仍然堅(jiān)持一貫主張聲明，品質(zhì)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。然而，四天之后，京華時(shí)報(bào)再次撰文表示農(nóng)夫山泉避談?dòng)泻ξ镔|(zhì)，指標(biāo)寬松。面對(duì)咄咄逼人的質(zhì)問(wèn)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t稱，“京華時(shí)報(bào)無(wú)知”。之后兩天，雙方的交鋒越來(lái)越激烈，農(nóng)夫山泉也在其他的媒體上紛紛刊登了其檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)。5月6日，京華時(shí)報(bào)稱，農(nóng)夫山泉桶裝水因標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題停產(chǎn)，北京質(zhì)監(jiān)介入調(diào)查。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t表示，將在北京起訴京華時(shí)報(bào)，并要求賠償名譽(yù)權(quán)損失六千萬(wàn)元�？此迫绱藦�(fù)雜的一件事，卻在簡(jiǎn)單不過(guò)，一家媒體找一個(gè)企業(yè)掐架，京華時(shí)報(bào)就是挑恤方，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是被迫應(yīng)戰(zhàn)方。從京華時(shí)報(bào)的報(bào)道事件來(lái)看，不去談它報(bào)道的真實(shí)性，也不去說(shuō)農(nóng)夫山泉由始至終堅(jiān)持自身的立場(chǎng)，看這件事的本質(zhì)就顯得非常蹊蹺。想必所有人內(nèi)心都有一個(gè)疑問(wèn)：“何時(shí)國(guó)內(nèi)的媒體會(huì)自發(fā)性的去監(jiān)督企業(yè)？”普遍的社會(huì)認(rèn)知都是由國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)對(duì)企業(yè)抽查，如有出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，隨后才會(huì)有大量的新聞發(fā)出。而此番京華時(shí)報(bào)則是直接撰文曝光農(nóng)夫山泉，同時(shí)還是連續(xù)性、大篇幅的報(bào)道，可疑之處就自然表露。難道京華時(shí)報(bào)一家媒體，還有農(nóng)夫山泉專項(xiàng)質(zhì)量監(jiān)督組？那為何要專門(mén)針對(duì)農(nóng)夫山泉，而不是針對(duì)整個(gè)行業(yè)呢？倘若真有，想必國(guó)內(nèi)的食品安全事件就不會(huì)這么頻繁，這么肆虐。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t繼續(xù)義正言辭，強(qiáng)勢(shì)回?fù)�，包括法律手段�?BR> 同時(shí)于5月7日，農(nóng)夫山泉在北京專門(mén)舉行新聞發(fā)布會(huì)，回應(yīng)此前《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道。而這也是制勝的一招，一方面是將事件快速公開(kāi)化，另一方面通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)讓媒體實(shí)現(xiàn)公正傳播，保證農(nóng)夫山泉?dú)v來(lái)的正面社會(huì)形象。然而，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)從一開(kāi)始，就注定了它既不能以平靜開(kāi)場(chǎng)，也不會(huì)以平靜結(jié)束。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)的發(fā)言幾次被京華時(shí)報(bào)的記者打斷，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也因京華時(shí)報(bào)的記者現(xiàn)場(chǎng)各種行為一度陷入混亂。而農(nóng)夫董事長(zhǎng)鐘睒睒卻并沒(méi)有因此而失態(tài)，反而在新聞發(fā)布會(huì)上平和的說(shuō)：“連續(xù)27天，《京華時(shí)報(bào)》用了67個(gè)版面，反反復(fù)復(fù)地報(bào)道，實(shí)質(zhì)上就是三個(gè)問(wèn)題，第一農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水，第二廢除浙江省的地標(biāo)DB33833，第三農(nóng)夫山泉北京大桶裝水下架�！泵髦浪麄儠�(huì)來(lái)?yè)v亂，為何農(nóng)夫山泉沒(méi)有拒絕京華時(shí)報(bào)的記者入場(chǎng)呢，這完全可以做到的。由此可以看出，農(nóng)夫山泉的問(wèn)心無(wú)愧和高明策略，拒絕他們?nèi)雸?chǎng)，是可以很好的讓所有媒體掌握事件的信息，但難免會(huì)被人污蔑做賊心虛。相反允許他們?nèi)雸?chǎng)，則是表現(xiàn)出來(lái)農(nóng)夫山泉的無(wú)所畏懼，沒(méi)做虧心事就不怕鬼敲門(mén)，這也讓所有媒體見(jiàn)證了這一切，更利于他們進(jìn)行客觀事實(shí)的報(bào)道，這對(duì)農(nóng)夫山泉及其有利的。
從農(nóng)夫山泉工作人員多次與京華時(shí)報(bào)記者發(fā)生言語(yǔ)沖突令會(huì)議中斷，當(dāng)京華時(shí)報(bào)女記者被現(xiàn)場(chǎng)工作人員阻止后高喊：請(qǐng)給我們言論的自由！農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒承諾說(shuō)：“等會(huì)提問(wèn)環(huán)節(jié)替其他媒體只有一個(gè)提問(wèn)機(jī)會(huì)，我給你們京華時(shí)報(bào)2個(gè)提問(wèn)的機(jī)會(huì)�！壁A得了現(xiàn)場(chǎng)熱烈的掌聲，這些媒體人在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了一切，他們的親眼所見(jiàn)的事實(shí)，自然也讓他們有了理性的判斷。而他們熱烈的掌聲，就是對(duì)農(nóng)夫山泉認(rèn)可的表現(xiàn)。
三、立體情感廣告，拉近目標(biāo)人群
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體大肆傳播農(nóng)夫山泉質(zhì)量事件和《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)性的連篇累牘報(bào)道，農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)當(dāng)然是緊隨其后。企業(yè)要處理危機(jī)事件，除了將事件公開(kāi)化和舉辦新聞發(fā)布會(huì)外，廣告也是其中很大一部分內(nèi)容。蒙牛多次出現(xiàn)質(zhì)量安全事故，在危機(jī)公關(guān)處理中，它就是將廣告這一手法運(yùn)用的爐火純青，所以每次都是很快得以平息。農(nóng)夫山泉也沒(méi)有忘記這一高效的手法，更何況這一系列事件原本就存在污蔑和眾多嫌疑，它有足夠的信心可以證明自己的清白。因此，為了更好的拉近消費(fèi)者，同時(shí)也是更好維護(hù)農(nóng)夫山泉在社會(huì)中正面的品牌形象。農(nóng)夫山泉針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑選，制定的情感訴求廣告也隨之鋪天蓋地上線。
農(nóng)夫山泉美國(guó)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)廣告，在各大報(bào)紙和網(wǎng)上出現(xiàn)。廣告詳細(xì)羅列了基于美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的大量專業(yè)數(shù)據(jù)。廣告稱“人在做天在看，農(nóng)夫山泉的‘天’就是廣大消費(fèi)者”，并原文公布了美國(guó)國(guó)家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套嚴(yán)格質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告。廣告還表示，農(nóng)夫山泉全面優(yōu)于美國(guó)FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其中32項(xiàng)優(yōu)于2-10倍，45項(xiàng)優(yōu)于11-1000倍。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量不但全面優(yōu)于國(guó)家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，也全面優(yōu)于美國(guó)FDA瓶裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)。不僅各項(xiàng)數(shù)據(jù)羅列的非常精準(zhǔn)，廣告文案也意義深刻，讓受眾看完后就一目了然。
而且在投放媒體的選擇上，農(nóng)夫山泉選擇了線上線下組合的模式，活動(dòng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。因?yàn)檫@兩大媒體覆蓋的人群廣，傳播范圍大，而且包含了大部分目標(biāo)人群。通過(guò)這種立體式的情感廣告投放，一方面有效的抓住了農(nóng)夫山泉品牌忠實(shí)的消費(fèi)人群，以此保證了忠實(shí)消費(fèi)者最小限度的流逝。同時(shí)也做到了在危機(jī)事件中，農(nóng)夫山泉的品牌美譽(yù)度不會(huì)受損，媒體曝光率也不會(huì)因此降低，而導(dǎo)致更多人群對(duì)農(nóng)夫山泉失信。
一場(chǎng)危機(jī)事件，處理不成功可以毀滅一個(gè)品牌，當(dāng)年的秦池、三株、紅桃K就是先例；處理得當(dāng)可以讓品牌重生，現(xiàn)在的伊利、蒙牛等乳業(yè)品牌就是如此。眼下的農(nóng)夫山泉，危機(jī)公關(guān)的鋒利三叉戟，效果已然明顯，但要讓農(nóng)夫山泉洗清一切，還需要一段時(shí)間來(lái)證實(shí)。